當(dāng)前，白茶產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵性歷史節(jié)點(diǎn)，為撥開迷霧，深入洞察行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，“說茶”特策劃“白茶風(fēng)云錄—中國白茶產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)市場調(diào)查專題”，預(yù)見中國白茶前行的機(jī)遇與可能。
此篇聚焦白茶產(chǎn)品塑造方式。
產(chǎn)品之于品牌，究竟承載著何種意義？
商業(yè)世界里，產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)，是消費(fèi)者能直觀感受和接觸到的事物。這便意味著品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，往往象征著大眾對(duì)其的第一印象。
在競爭激烈的白茶市場中，如何打造與眾不同的白茶產(chǎn)品，使之成為消費(fèi)者心中摯愛？這一問題，不僅是品牌智慧的“試金石”，更是解碼白茶品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。為尋求答案，“說茶”對(duì)市面上21個(gè)熱門茶葉品牌旗下共計(jì)1111款在售白茶產(chǎn)品進(jìn)行全面剖析，從中提煉出左右白茶產(chǎn)品市場價(jià)值的三大核心維度，為行業(yè)揭開爆品白茶的塑造奧秘。
*下文產(chǎn)品數(shù)據(jù)樣本取自中茶蝴蝶、八馬茶業(yè)、華祥苑、小罐茶、天福茗茶、日春茶業(yè)、熹茗茶業(yè)、祥源茶業(yè)、品品香茶業(yè)、鼎白茶業(yè)、綠雪芽、奇古枝、萬夫錦、六妙白茶、瑞達(dá)白茶、鼎存茶業(yè)、白大師、大與茶號(hào)、隆合白茶、云根白茶、政名白茶的產(chǎn)品手冊(cè)及商城。
△茶芽（“說茶”攝）
價(jià)格與價(jià)值：
多少錢的白茶更好賣
縱覽消費(fèi)市場，熱賣白茶的價(jià)格大都處于哪些區(qū)間？從各大茶品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位上，可以一窺端倪。
“說茶”調(diào)研顯示，在統(tǒng)計(jì)的1111款品牌白茶產(chǎn)品中，銷售單價(jià)在500元以內(nèi)的產(chǎn)品共有337款，占比30%；1000元以內(nèi)的產(chǎn)品有625款，占比56%；1000-3000元的產(chǎn)品有284款，占比26%；單價(jià)超過3000元的有202款，占比18%?？梢?，售價(jià)1000元以內(nèi)的白茶產(chǎn)品占市場主流，定價(jià)在300元-800元區(qū)間內(nèi)的白茶產(chǎn)品，更是其中大多數(shù)。
△“說茶”制圖
“說茶”對(duì)產(chǎn)品的克重、價(jià)格進(jìn)行換算后，進(jìn)一步梳理各款產(chǎn)品每斤的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)在1111款產(chǎn)品中，低于1000元/斤的產(chǎn)品共303款，占比28%；1000-3000元/斤的產(chǎn)品共384款，占比35%；售價(jià)3000元/斤以上的產(chǎn)品共414款，占比37%。品牌白茶產(chǎn)品的價(jià)值以中高檔價(jià)位為主。
△“說茶”制圖
以上數(shù)據(jù)可見，雖然市面上銷售單價(jià)定于中檔和中檔偏下的產(chǎn)品數(shù)量更多，但在具體的白茶價(jià)值上，集中在1000元/斤以上的中高檔茶才是主流。產(chǎn)品售價(jià)與茶葉價(jià)值的差異，一定程度上反映出，當(dāng)前市場對(duì)于“小而美”的、克重精巧但更具品質(zhì)感的白茶產(chǎn)品的追求。
品牌產(chǎn)品線規(guī)劃之外，鏡頭調(diào)轉(zhuǎn)于不斷變化的消費(fèi)市場，則能看到另一種不同可能。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，“需要才買、物盡其用”的理性型消費(fèi)者和“制定計(jì)劃、理性消費(fèi)”的計(jì)劃型消費(fèi)者正在占據(jù)主導(dǎo)地位。
縱使當(dāng)前中高價(jià)格檔位的白茶仍舊是品牌銷售“主力軍”，但是在追求品質(zhì)與性價(jià)比并重的今天，更具價(jià)格親和力的白茶產(chǎn)品，也正悄然醞釀著新的增長風(fēng)暴。如何精準(zhǔn)捕捉這些消費(fèi)趨勢(shì)，并呈現(xiàn)在具體的市場布局中，是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，也是塑造“明星產(chǎn)品”的關(guān)鍵。
緊壓與散茶：
形態(tài)變遷中的市場密碼
爆品白茶打造的另一大關(guān)鍵，在于對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的洞悉與呈現(xiàn)上。
白茶產(chǎn)品的形態(tài)，如同時(shí)代鏡像，映照出市場的趨勢(shì)變遷與消費(fèi)者的喜好變化。從早前的緊壓大茶餅，到便捷的包裝散茶、單泡裝茶葉……每一次產(chǎn)品流行形態(tài)的變化，都是對(duì)市場需求的積極響應(yīng)。
“說茶”對(duì)白茶產(chǎn)品包裝進(jìn)行盤點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上的白茶產(chǎn)品主要以緊壓茶餅（200g以上）、包裝散茶、單泡裝為主。雖然緊壓茶餅仍以373款，占比33%的數(shù)據(jù)，占據(jù)主要產(chǎn)品形態(tài)，但如包裝散茶、緊壓巧克力裝茶葉，袋裝、罐裝、緊壓小餅、龍珠等各種形態(tài)的單泡裝茶葉也各有其受眾所在。整體來看，白茶產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出形式多種多樣的態(tài)勢(shì)。
△“說茶”制圖
篩選2022年-2024年的原料數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)比可見，近3年來緊壓茶餅的占比逐漸減少，從29%降到了17%；與之相對(duì)應(yīng)的，是單泡裝白茶的占比增加，從23%增長到39%；散茶產(chǎn)品總體來看變動(dòng)不大。由此可見，單泡裝的泡飲之風(fēng)正日趨流行。
△“說茶”制圖
變化的產(chǎn)品形態(tài)背后，是大眾變化中的茶葉品飲和消費(fèi)習(xí)慣，單泡裝茶與散茶的風(fēng)行，恰是新時(shí)代消費(fèi)者簡單化、便捷化飲茶需求的體現(xiàn)。更有甚者，近年來，白茶袋泡茶、速溶茶、罐裝茶等產(chǎn)品形態(tài)，以其年輕化的包裝設(shè)計(jì)和便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，正不斷吸引著年輕消費(fèi)者的目光，為白茶市場注入了新興活力。
當(dāng)時(shí)尚的、創(chuàng)新的、便捷的、生活化的白茶產(chǎn)品形態(tài)，成為越來越多消費(fèi)者的心頭所愛。此背景下，白茶品牌需要做的是跟上市場流行新趨勢(shì)，設(shè)計(jì)更為豐富的產(chǎn)品體系，滿足不同的消費(fèi)需求，才能有機(jī)會(huì)攬獲更多受眾。
需求與市場：
消費(fèi)者究竟需要什么白茶？
想要打造一款備受市場歡迎的白茶產(chǎn)品，不僅需要恰如其分的性價(jià)比，接軌時(shí)代的新興形態(tài)，更離不開對(duì)市場需求的精準(zhǔn)把握與深刻洞察。真正實(shí)現(xiàn)“叫好”又“叫座”。
“人”是消費(fèi)市場的支撐，滿足消費(fèi)者的核心需求，成為產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。那么消費(fèi)者究竟需要什么樣的白茶？驅(qū)動(dòng)購買欲望的核心因素又是什么？
一、滿足多元化需求
預(yù)見需求、讀懂需求、滿足需求。能夠引領(lǐng)趨勢(shì)的白茶產(chǎn)品，必須在洞悉市場流行風(fēng)向的同時(shí)立于潮頭浪尖。近年來，越來越多的白茶品牌在消費(fèi)者的需求滿足上深耕發(fā)力。如中茶蝴蝶的巧白金、品品香的曬白金……都以更加創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和定位，適配著消費(fèi)者多樣化的使用場景，無論是自飲還是送禮，都能找到合適的選擇。這種對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)細(xì)分，讓白茶產(chǎn)品更容易走進(jìn)消費(fèi)者心中。
△中茶蝴蝶巧白金（圖片來源：中茶蝴蝶）；品品香曬白金（圖片來源：品品香）
二、價(jià)值認(rèn)同共鳴
品牌和產(chǎn)品，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙向奔赴？這一問題的解答重點(diǎn)，或許在于價(jià)值觀的傳遞。特定情況下，產(chǎn)品對(duì)于某一觀點(diǎn)態(tài)度的呈現(xiàn)，價(jià)值觀的表達(dá)，有利于吸引志同道合之人。如tea'stone出品的《茶葉縱橫八萬里》和《茶葉上下五千年》，用文化共鳴吸引消費(fèi)者；奇古枝發(fā)行的第十四屆全運(yùn)會(huì)官方特許商品白茶，也用體育傳遞精神共鳴。
這些產(chǎn)品通過跨界合作與品牌故事的講述，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)一步凸顯茶產(chǎn)品的精神價(jià)值底蘊(yùn)。
△tea'stone出品的《茶葉縱橫八萬里》和《茶葉上下五千年》（圖片來源：tea'stone）；奇古枝發(fā)布的第十四屆全運(yùn)會(huì)官方特許商品白茶（圖片來源：奇古枝白茶）
三、多巴胺刺激購買
多巴胺作為一種存在于人體中的關(guān)鍵神經(jīng)遞質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品營銷來說，往往具備一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)一款茶產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供一定的情緒價(jià)值，相對(duì)于其他產(chǎn)品便具有更直接的吸引力。如此前茶顏悅色推出的“大四喜手信茶”，主打?qū)g喜傳遞，憑借美好的產(chǎn)品寓意，一躍成為線上線下的熱賣爆款。白茶產(chǎn)品塑造同樣可以借鑒這一思路，通過創(chuàng)意包裝、故事營銷等方式，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，打造一場場關(guān)于美好與希望的茶之旅。
△茶顏悅色“大四喜手信茶”（圖片來源：茶顏悅色官方微博）
每一款“明星白茶”的誕生，都是品牌智慧與市場需求的相交碰撞。真正能讓大眾記住的產(chǎn)品，一定是在深耕品質(zhì)的基礎(chǔ)上，深刻理解市場需求，并不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者日益多樣化的使用場景和品飲習(xí)慣。
相信在茶業(yè)從業(yè)者的共同努力下，越來越多高品質(zhì)、高性價(jià)比，且富有人文意蘊(yùn)的白茶產(chǎn)品將持續(xù)涌現(xiàn)，為大眾提供更多優(yōu)良的選擇，引領(lǐng)白茶產(chǎn)業(yè)向著更加健康、可持續(xù)的方向邁進(jìn)。
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